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对话刘智:M强,则宝马强 M品牌中国战略再升级

2019-11-05 17:59:00 | 查看: 1746|

“M强,宝马强,”这句话可以充分强调M品牌在宝马基因中的地位。在中国过去的四年里,品牌m选择了最大限度进行体验式营销的宝马,用产品和服务来说话,而不是用运动“感受”,这样品牌m就可以很快拥有自己的粉丝,完成从“0到1”的过渡。接下来,宝马宣布将以更高的标准升级m品牌的“核心”。

宝马x3m和x4m上市前,宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智博士与网通进行了沟通。他说,“我们相信,M品牌的发展已经进入了一个全新的阶段。从2014年到2018年,M车型在中国的销量增长了3.6倍。仅2018年一年,中国的M车型销量就增长了18%,市场份额增长了8%。”今天的M品牌发起了新一轮攻势,全方位进行全面升级,目标是让更多车迷成为宝马M的车主

国际品牌在中国市场四大领域迈上新台阶

说到宝马,许多人会想到控制。当提到m时,应该在"操纵"一词之前加上"纯"一词。事实上,宝马的许多赛车技术首先被用于M车型,然后在量产车辆中推广。也就是说,M代表宝马对驾驶控制的最高理解,是其灵魂。

品牌M在中国确实有自己的“灵魂”。与其他奢侈品牌体育表演产品相比,品牌M是第一个自主经营体育表演模式的品牌。这使得并购成为表现最强的同义词。用刘智博士的话来说,不是每个司机都能轻松控制宝马汽车,但是宝马汽车可以让每个用户接近“一人一车”的极限。

在M品牌进入中国之初,宝马并没有选择高高挂起。通过一系列深入体验,用户可以感受到M品牌的魅力,成为粉丝,然后成为车主。这是宝马的M路。在这背后,就像经典的“50:50”一样,如何平衡移动性和价格是市场端的一个难题。

对此,刘智博士表示:“中国消费者的消费心理越来越成熟。我认为中国消费者不想买便宜的汽车。他们实际上想买好车,也就是性价比最好的车。从豪华车所处的细分市场来看,最成功的品牌一定不是那些在价格上竞争的品牌,而是那些将产品的性价比(包括品牌影响力和经销商服务网络)结合起来,为消费者提供物有所值或物有所值的产品和服务的品牌。”

在过去的四年里,也就是宝马x3m和x4m上市之前,M品牌已经在中国拥有九款产品。随着x3m、x4m和m8 coupe等车型在成都车展上亮相,宝马m在中国的产品矩阵将扩大到14款,产品线增加56%。经过进一步改进后,微软的新攻势也在进行中。据了解,宝马已经启动了2019年宝马M中国攻势,并进行了全新的战略升级,引领M在中国品牌、产品、网络和营销四个领域开启全新阶段。

首先,在营销和品牌方面,宝马建议对中国市场进行深入研究,在各自的细分市场引入更多具有更强运动基因的产品,并提供更具吸引力的价格定位,让更多的M粉丝能够转化为M车主。其次,在体验营销方面,根据M业主的利益和粉丝的强烈粘性,我们将继续开展丰富的个性化体验活动,进一步加强与客户的情感联系。最后,宝马将继续加强M经销商网络的高品质发展。

刘智博士强调:“就经销商网络覆盖范围而言,从2014年最早的27家宝马m认证经销商到去年的80家经销商,覆盖了中国的一级至四级城市。对于这些经销商,我们提供专门的培训,无论是销售顾问还是服务顾问,为M车主提供更好的销售和售后服务。这也有助于他们升级软件和硬件,为客户创造更高档、个性化和感性的品牌体验。我们将尽最大努力使宝马品牌在中国从各个方面得到更好的发展,这将对宝马品牌产生更高的拉动作用。”从一系列升级中可以看出,宝马M品牌的新时代将为车主创造更高档、个性化和感性的品牌体验,让M的车主有更强的感知。

第二,M品牌拥有者从“粉之路”到“粉之拥有者”的平均年龄不到32岁。

几年前,大多数车主在买车时并不把运动放在首位。大空间、强大的动力和低廉的价格往往是大多数消费者关心的问题。随着年轻时代的到来,用户在购买第二辆车甚至第一辆车时,展现个性和年轻心态的需求变得越来越明显。换句话说,用户更愿意为他们喜欢的汽车付费,而不是提供更多优惠。

在宝马的统计数据中,M车主的平均年龄不到32岁,而其他宝马车型的车主约为36岁。按照惯例,汽车越贵,用户就越老,但是汽车拥有者就越年轻。另一项数据显示,40%的新增和替换客户是回头客,这意味着客户实际上首先认可品牌,然后希望有更多个性化的选择,最后成为品牌的M所有者和“铁杆粉丝”。

刘智博士说,汽车拥有者有很多共同点,那就是他们对可控性和极度驾驶乐趣的追求。每个奢侈品牌都有自己的特点。与主要竞争对手相比,宝马m的特点是可控性和驾驶乐趣,能够满足车主的需求。然而,M绝对不是一台高马力、高扭矩的机器,而是一系列的调整,如发动机、底盘、车身等。使车辆真正为驾驶员提供最佳驾驶乐趣。

三、目标是坚定宝马抓住豪华车市场的崛起

自今年以来,中国乘用车市场继续其先前的“低迷”。根据中国汽车协会(China Automobile Association)发布的数据,1月至7月,汽车生产和销售分别为1393.3万辆和1413.2万辆,生产和销售同比分别下降13.5%和11.4%。然而,豪华车似乎是一个干净的市场,当市场下跌时,显示出增长的势头。其中,宝马(包括MINI)从1月至7月在中国市场交付了约40.4万辆新车,同比增长16.6%。去年7月,宝马(包括迷你)每月售出约54,000辆汽车,同比增长15.6%。这一业绩甚至超过了几个流行品牌的销售总额。

至于豪华车市场的增长,这个行业有两种不同的声音。一些专家认为,豪华汽车的增长将随着经济形势和整体市场需求的下降而放缓。其他人持相反的观点,并预测增长势头将会继续。对于这两种声音,刘智博士也给出了预测:“我们对中国豪华车市场的发展持乐观态度。自去年年中以来,整体乘用车市场呈现下降趋势,但我们看到豪华车市场仍呈现同比增长趋势。

就具体原因而言,他表示,消费者的主要需求是升级,这在中国消费者中非常明显。中国的汽车消费已经过了需要汽车代替步行或汽车来满足基本需求的初级阶段。相反,它已经达到了升级和升级的阶段。我们已经看到大量中间品牌消费者升级到奢侈品牌。对于宝马这样的品牌,我们看到了非常广阔的前景。

基于这一判断,宝马品牌自今年以来一直通过“2 4”战略登陆中国市场。围绕这一战略,在保持宝马品牌和迷你品牌核心业务的增长和a . c . e . s .的进步的同时,发展道路变得越来越清晰。确定方向,坚定前进是宝马品牌不变的理念。刘智博士补充道:“我们预测未来几年豪华车市场的可持续增长趋势将保持不变。对于宝马来说,我们应该抓住这一机遇,加大在中国市场的投资,进一步巩固其在豪华车市场的品牌、产品引进、服务体系建设和完善营销手段等方面的领先优势。”

最终:宝马M品牌现已宣布进入新的战略周期,四大领域的升级将在体验方面给用户带来更多的满意。相比之下,中国许多奢侈品牌、流行品牌和自主品牌仍在寻找未来复兴和运动趋势的方法,并在“0比1”阶段不断尝试和犯错。建议上述企业借鉴宝马M品牌的经验,从用户的角度提供更多感知和温度体验,让更多人成为“粉丝”,形成圈子,最终成为车主。可以说,宝马品牌已经用自己的方式在运动表现和市场需求之间找到了一个很好的平衡,为更多的品牌树立了学习的榜样。

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